Redes sociales e imagen corporativa

JOSE MANUEL ARECES.-

El espectacular crecimiento de las redes sociales en Internet está cambiando la forma de comunicarse, compartir ideas y difundir información. Pero, ¿puede suponer esto un problema para la reputación de las empresas? Cada vez más las empresas se preocupan por lo que sus empleados dicen de ellas Facebook o Twitter, pero, ¿es ético ‘controlar’ lo que dicen de ellas? La imagen corporativa está en juego.

La mejora de la conectividad mundial está acabando con la frontera que separa la vida profesional y privada. Y si bien la apertura de estas nuevas herramientas de comunicación crea grandes oportunidades, también pueden provocar grandes dilemas éticos, presentando un gran reto para las empresas que pueden ver como sus marcas quedan expuestas y vulnerables. ¿Debe una empresa espiar lo que sus empleados dicen en redes sociales?

Según un estudio realizado por Deloitte, existe un gran riesgo para la reputación en este tipo de páginas. De esta manera, el 74% de los encuestados creen que es fácil dañar la reputación de una marca a través de sitios como Facebook, Twitter y YouTube.

¿Tienen derecho a ‘controlar’ a los empleados?

Respecto a su uso y acceso hay diferentes opiniones sobre el uso y acceso. Según el último estudio de Deloitte al respecto, el 60% de los ejecutivos de negocios dicen que tienen “derecho a saber” cómo sus empleados les retratan a ellos y a la empresa. Mientras que el 53% de los trabajadores sostienen que “las páginas de redes sociales no son de la incumbencia de la empresa”, aunque el 74% reconoce que las redes sociales son un canal donde es fácil dañar la reputación corporativa.

Tan sólo 17% de los ejecutivos encuestados comprueba las opiniones de sus empleados en las redes sociales. Sin embargo, el 49% de los empleados afirma que no cambiaría su comportamiento aunque se les vigilara.

Entonces, ¿qué deberían hacer los jefes? Según recoge Deloitte, las empresas deberían establecer las políticas al respecto. Sin embargo, casi la mitad de los encuestados dicen que esas directrices no cambiarán la forma en que se comportan en el ciberespacio. Por lo tanto, las organizaciones deben hacer hincapié en la cultura, valores y ética a fin de mitigar los riesgos para la reputación de la empresa.

Blogs corporativos, una buena alternativa

JOSE MANUEL ARECES DE ÁVILA
Estamos asistiendo a la irrupción en el universo digital de numerosos blogs corporativos, los gabinetes de comunicación están aceptando poco a poco el valor de estas herramientas de comunicación, pero no es oro todo lo que reluce.

La idea principal para el uso que se le da a los blogs es el de SEO. Se crea una serie de blogs, aprovechando su ‘innata’ facilidad para posicionarse, con el único objetivo en mente de atraer tráfico de los resultados de búsqueda o posicionar las páginas del portal de la empresa X. En este caso se propone un modelo ‘low cost’ para la generación de contenidos buscando simplemente sumar enlaces desde el blog a las landing del portal de ventas de la empresa. Lo que acaba dando como resultado un blog que nadie lee excepto el spider de Google. Abocándolo al fracaso a medio plazo. Como todas las herramientas hay que conocerlas y aprovecharlas, sobre todo ay que hacerlo con convicción.

En cuanto a su uso como blog corporativo hay de todo, pero en general da bastante penita pasearse por la mayoría de blogs de empresas. Se lanza el blog pero no se le dedican recursos para su actualización y si se actualizan es de una falta de atractivo tal, que unoduda sobr la competencia del DIRCOM de turno. Para el consumidor informado el autobombo es infumable, y si los contenidos son de poco valor para el lector, el espacio tiene el fracaso asegurado y se cnvierte en mala imagen para la empresa.

Conclusión, en general las empresas no tienen mucha idea de donde se meten cuando se les ocurre lanzar un blog corporativo, y menos aún del esfuerzo que requiere desarrollarlo a lo largo del tiempo para que, a medio plazo (año/s), se convierta en aquello que se promete en tantos posts que se encuentran por ahí: que si posicionamiento en buscadores, que si notoriedad, que si branding, que si creas una imagen de cercanía y transparencia con tus clientes, que si recibes feedback instantáneo, que si es una buena herramienta de comunicación y barata, que si ayuda a la empresa a posicionarse como una experta en la materia, que si tal y tal…


Pues muy bien, estos beneficios no son alcanzables simplemente abriendo un blog de un día para otro y posteando alguna cosa cuando alguien tenga tiempo. Coviene que la empresa se deje asesorar por consultores que conozcan la materia y especializados en comunicación online, hoy en día muchos ofrecemos un servicio de ctualización de contenidos, poque sin stos, ningún proyecto de comunicación en la we tene futuro. Llegar a tener un ‘blog competitivo’ en determinadas temáticas puede requerir la implicación en él de al menos una persona durante un año, o un potente gabinete externo. Puede llevar menos, si el responsable sabe lo que se hace y la empresa se lo toma en serio y le da recursos y visibilidad en su web oficial, newsletter, etc.

Un blog no se fundamenta sólo en escribir buenos artículos, es generar relaciones con el resto de bloggers que hablan sobre lo mismo que tú en sus blogs. Y a esta fórmula debemos añadir, que el blogger o quien quiera que sea que escriba en el blog corporativo, ha de transmitir y demostrar pasión por el sector o la temática de la cual trata.

Para mí, buenos ejemplos de blogs corporativos son:

AtrapalopuntoBlog.com, llevado adelante por Silvia Carreño en un esfuerzo continuo de comunicar tanto las novedades de la agencia de viajes, como la de dinamizar con concursos, promociones, sorteos, juegos, vídeos y demás acciones la comunidad de clientes de Atrapalo y muy especialmente los que disponen de un blog personal.

Blog Despegar, en este caso Despegar.com lo que ha hecho ha sido contratar al blogger con el blog personal sobre turismo más destacado en la blogosfera hispana, Jorge Gobbi (http://www.blogdeviajes.com.ar/acerca-de). El resultado, un blog actualizado diariamente con la actualidad y lo más destacado del turismo 2.0 y que compite como referente en esta temática.

Son un par de buenos enfoques para el blog corporativo de una empresa (agencias de viajes en este caso), y que tras un periodo de tiempo currándoselo, podemos considerar como un éxito. Estoy seguro que estos dos blogs están reportando los beneficios anteriormente comentados. Eso sí, previamente se ha entendido por parte de la empresa ‘como funciona esto de los blogs’ y se han dedicado recursos en levantar de la nada ‘un BLOG de los de verdad’.

Publicar un blog corporativo por parte de una empresa que factura millones de euros al año, el cual está muy por debajo de la mayoría de blogs personales que tratan sobre su misma temática, da una imagen muy triste, y finalmente puede influir negativamente en la imagen corporativa.

La Responsabilidad Social Corporativa en España

JOSE MANUEL ARECES.-
En España, la RSC tiene su origen a finales de los años 90 a través de la Asociación de Instituciones de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones (INVERCO) que introduce el concepto de Inversión Social Responsable. Siguiendo las tendencias mundiales de RSC, las organizaciones sociales intentaban fomentar el ahorro responsable, si bien para poder incluir empresas españolas en las carteras de determinados fondos de inversión y de otros productos éticos financieros era necesario conocer la situación del entramado empresarial español en este ámbito.
Por otro lado, la cada vez mayor internacionalización de las empresas españolas provocó que la sociedad se preocupara por el comportamiento de estas empresas fuera de nuestras fronteras. De esta forma, los grupos de interés han ido presionando hasta transformar progresivamente los valores y perspectivas de la actividad empresarial. Hoy en día, los empresarios están cada vez más convencidos de que el éxito comercial y los beneficios duraderos para sus accionistas no se obtienen únicamente con una maximización de los beneficios a corto plazo, sino con un comportamiento orientado por el mercado, pero responsable.

Progresivamente, un mayor número de empresas son conscientes de que pueden contribuir al desarrollo sostenible orientando sus operaciones con el fin de favorecer el crecimiento económico y aumentar su competitividad, al tiempo que garantizan la protección del medio ambiente y fomentan la responsabilidad social, incluidos los intereses de los consumidores. Ello, unido a las recientes tendencias de transparencia e información que, en la actualidad se exigen a las empresas (principalmente a aquellas que cotizan en Bolsa), ha dado lugar a que muchas de ellas hayan comenzado a elaborar y publicar informes con las actuaciones responsables en los ámbitos laboral, social y medioambiental que han llevado a cabo durante el año. Para estos informes, que reciben generalmente el nombre de Memorias de Sostenibilidad, en la actualidad la mayoría de las empresas siguen los criterios de elaboración del Global Reporting Initiative (GRI).

De la filantropía desinteresada a la filantropía corporativa estratégica

JOSE MANUEL ARECES.-Las empresas han comenzado a adoptar la RSC no sólo como resultado de presiones de los consumidores, los proveedores, la comunidad, las organizaciones de activistas, los inversionistas, etc. (también llamados en conjunto stakeholders); la RSC es también una actividad estratégica adicional en la competencia comercial.

La empresa desempeña un papel muy importante en la vida de las personas no sólo como generadora de empleo y de riqueza, sino como agente de desarrollo en las comunidades en la que están insertas. Las grandes empresas son conscientes de ello y aprovechan las expectativas que genera la RSC para obtener ventajas competitivas (ayudan ayudándose). La filantropía corporativa ha dejado de ser una actividad autónoma confiada a una fundación y cada vez más forma parte de las estrategias que contribuyen a realizar el objeto social de la empresa.
FUENTE:WIKIPEDIA